O cashback e os programas de pontos ganharam espaço na rotina de quem usa cartões, aplicativos, bancos e redes varejistas. A promessa é simples: acumular vantagens enquanto consome. O problema começa quando a recompensa deixa de ser consequência de uma compra planejada e passa a ser o motivo para gastar.

Segundo o professor Antônio Eládio, dos cursos de Gestão da Estácio, esses programas integram estratégias para aumentar a frequência de consumo e manter o cliente vinculado à empresa por mais tempo. A lógica envolve mecanismos da economia comportamental e da gamificação, como metas, categorias de benefícios, prazos para utilização e recompensas condicionadas.

“Quando o consumidor percebe que está perto de atingir uma recompensa ou que pode perder pontos acumulados, existe uma tendência de antecipar uma compra ou acrescentar itens para alcançar aquela vantagem”, explica.

Um exemplo é o consumidor que acrescenta produtos ao carrinho para atingir o valor mínimo exigido para liberar um desconto ou benefício. Outra situação ocorre quando pontos próximos do vencimento levam à antecipação de uma compra que não estava prevista.

Cashback não é necessariamente dinheiro livre

Entre os benefícios mais conhecidos está o cashback, expressão usada para indicar o retorno de parte do valor gasto. Na prática, porém, as regras variam de um programa para outro.

Em alguns casos, o crédito pode ser utilizado somente dentro da própria plataforma ou ficar condicionado a uma nova compra. Também podem existir valores mínimos para utilização do saldo.

“O consumidor recebe um benefício, mas muitas vezes essa economia está condicionada a um novo desembolso. Do ponto de vista da empresa, o cashback também funciona como uma estratégia para gerar novas vendas”, afirma Antônio Eládio.

Por isso, o percentual anunciado não deve ser analisado isoladamente. Um cashback de R$ 20 pode representar uma economia real se for utilizado em uma compra que já estava prevista no orçamento. Mas, se o consumidor precisar desembolsar outros R$ 200 apenas para aproveitar o crédito, a lógica muda.

A questão central, nesse caso, é saber se o benefício está reduzindo uma despesa que já existiria ou criando uma nova despesa.

Regras podem mudar o valor real da recompensa

Prazo de validade dos pontos, condições de resgate, valor mínimo para utilização e critérios para mudança de categoria estão entre os fatores que podem alterar a vantagem percebida pelo consumidor.

As empresas também consideram, no funcionamento desses programas, créditos e pontos que não chegam a ser utilizados porque expiram. Para quem participa, portanto, acompanhar as regras é tão importante quanto observar o percentual de cashback ou a quantidade de pontos oferecida.

O professor recomenda verificar quanto efetivamente retorna em relação ao valor gasto, quais são as condições para resgatar o benefício e se existem custos associados, como anuidades ou mensalidades.

Alterações nas regras também merecem atenção. Um programa pode modificar prazos, exigências ou formas de resgate ao longo do tempo, o que muda a maneira como o benefício pode ser aproveitado.

Pontos também ajudam empresas a conhecer clientes

Além da fidelização, programas de cashback e pontos permitem às empresas reunir informações sobre o comportamento de consumo. O histórico pode indicar frequência de compras, produtos mais procurados e períodos em que determinado cliente costuma voltar a comprar.

Esses dados podem ser utilizados na criação de ofertas personalizadas e no envio de recomendações em momentos considerados mais propícios para uma nova compra.

Para Antônio Eládio, a relação precisa ser baseada na clareza das condições.

“Para o consumidor, o benefício precisa ser transparente, tangível e fácil de utilizar. Para a empresa, precisa gerar retorno por meio da frequência de compras e da fidelização”, afirma.

Antes de usar um cupom, acumular pontos ou aproveitar um cashback, uma pergunta pode ajudar a separar economia de consumo induzido: a compra aconteceria mesmo sem a recompensa?

Se a resposta for não, o benefício pode estar funcionando menos como uma economia e mais como um incentivo para gastar.

Evelise Couto